Từ Tân Hiệp Phát nghĩ về thượng tôn “thượng đế”

Điều băn khoăn nhất sau câu chuyện của Tân Hiệp Phát với khách hàng là câu hỏi về vị thế của người tiêu dùng. Dường như, vị thế ấy đang ở mức rất thấp.

Vụ con ruồi trong chai nước ngọt đã khép lại bằng bản án 7 năm tù dành cho người đã “ra giá” với Tân Hiệp Phát (THP). Cùng lúc đó, xuất hiện nhiều lời  kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của THP bởi cách họ hành xử với khách hàng.

Vẫn “kê cao gối ngủ”

Song liệu dư luận có đang quá lạc quan về một “bản án” mà thị trường sẽ dành cho THP? Nếu bình tĩnh nhìn nhận, chúng ta sẽ thấy đối tượng khách hàng mà các sản phẩm của THP hướng đến chủ yếu là những người bình dân, thu nhập thấp, ít tiếp xúc với thông tin hoặc bàng quan với thông tin mà họ tiếp xúc. Đa phần những người có thể thay đổi hành vi tiêu dùng vì một vụ kiện không liên quan đến mình lại không phải… khách hàng mục tiêu của THP.

Chưa kể, với đối tượng khách hàng này, tên nhà sản xuất và nhãn hiệu đôi khi chẳng hề liên quan. Dám chắc, nếu tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ ở nhiều vùng nông thôn hay các khu lao động, sẽ có rất nhiều người thường xuyên sử dụng các sản phẩm nước ngọt… nhưng không hề biết đó đều là các nhãn hàng của THP.

Chưa kể, từ năm 2013, THP đã triển khai giải pháp quản lý hệ thống kênh phân phối hiện đại dựa trên nền tảng điện toán đám mây. Đây là một sự đầu tư rất bài bản và có chủ đích. Dường như THP đang nghiêng về chiến lược đẩy sản phẩm tới người tiêu dùng qua các kênh phân phối hơn là chiến lược kéo người tiêu dùng về phía mình thông qua các công cụ tiếp thị.

Nếu đúng như vậy, đối tượng mà THP chăm sóc, quan tâm nhiều là hệ thống kênh phân phối chứ không phải từng khách hàng đơn lẻ. Việc tại nhiều điểm phân phối, người tiêu dùng có rất ít lựa chọn, thậm chí chỉ có các sản phẩm của THP, cho phép chúng ta hình dung rằng dù lời kêu gọi tẩy chay được hưởng ứng thì hiệu quả của nó cũng sẽ bị hạn chế đáng kể. Đây là lý do thứ hai khiến THP có thể vẫn “kê cao gối ngủ” vì vẫn làm chủ được tình hình.

Cũng xin nên nói thêm rằng mức thiệt hại 2000 tỷ đồng mà THP đưa ra rất khó kiểm chứng. Không loại trừ khả năng ban đầu THP chỉ chọn một con số ấn tượng để chứng minh thiệt hại theo đúng bài bản của pháp luật dân sự. Tuy nhiên, sự chặt chẽ về pháp lý dường như lại là sơ hở về mặt kinh doanh vì thông tin này trở nên bất lợi khi nó cho thấy THP không nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Có lẽ vì thế, trước tòa, THP đã đề nghị miễn trách nhiệm bồi thường cho bị cáo và không tiếp tục xoáy sâu vào con số này trong các phát ngôn về sau trên truyền thông. Điều này cho thấy THP có thể không chịu thiệt hại lớn đến vậy và hình phạt 2000 tỷ mà cộng đồng mạng dùng để cảnh báo THP có thể cũng chưa từng xảy ra.

Vậy thì, sau tất cả những ồn ào vừa qua, có lẽ trong thời gian tới THP vẫn giữ được doanh thu vì đối tượng khách hàng của THP ít quan tâm tới sự việc; các kênh phân phối được duy trì tốt. Song trong dài hạn, liệu bức tranh có luôn lạc quan như vậy đối với THP?

Vị thế người tiêu dùng ở đâu?

Nên nhớ đây không phải lần đầu tiên có người vào tù sau một vụ kiện liên quan tới sản phẩm của THP. Trong khi các vụ việc tương tự xảy ra trước đây gần như không được ai biết đến.

Rõ ràng, với bối cảnh mới, khó có thể xử lý một sự việc tương tự theo cách thức tương tự nữa. Việc mượn pháp luật để “nói chuyện phải quấy” mà THP lựa chọn có thể từng thành công nhưng sẽ ngày càng kém hiệu quả. Lần này, THP vẫn chiến thắng ở chốn pháp đình nhưng chiến thắng đó đã không còn trọn vẹn. Nếu vẫn chọn cách tiếp cận đó cho những lần sau, từ một chiến thắng không trọn vẹn, THP có thể sẽ đi đến thất bại.

Sự tồn tại lâu dài của một doanh nghiệp trên thị trường phụ thuộc vào uy tín đến từ sản phẩm và cách ứng xử với các nhà phân phối và khách hàng. Như đã phân tích ở trên, do mô hình kinh doanh, THP dường như ít nhấn mạnh mối quan hệ với khách hàng. Chưa kể, sản phẩm của THP đang gặp phải nghi vấn về chất lượng. Cùng lúc đó, THP lại tiếp tục đổ lỗi cho các đại lý trong khâu bảo quản dẫn tới sản phẩm bị hư hại. Cho nên, dù THP không thất bại vì sự phẫn nộ của người tiêu dùng sau vụ án, song nếu vẫn duy trì cách hành xử này, về lâu dài THP sẽ tự đóng cả ba cánh cửa dành cho họ.

Cuối cùng, điều băn khoăn nhất sau tất cả những điều trên là câu hỏi về vị thế của người tiêu dùng. Dường như, vị thế ấy đang xuống tới đáy. Trong vụ việc này, chúng ta thấy thiếu vắng hoàn toàn tiếng nói của cơ quan bảo vệ người tiêu dùng, vốn dĩ phải đóng vai trò quan trọng. Giống như một luật sư phải hết lòng bào chữa cho thân chủ, cơ quan bảo vệ người tiêu dùng phải hết lòng ủng hộ người mà họ đại diện dù đó là một bị cáo trước tòa.

Không những thế, pháp luật dường như cũng chưa đủ mạnh để bảo vệ người tiêu dùng trong những tình huống nêu trên. Sai phạm của người “tống tiền” thì quá dễ để làm rõ và xét xử theo luật. Trong khi đó, câu hỏi về chất lượng sản phẩm của nhà sản xuất thì rất khó để có lời đáp. Chẳng thế mà sau ngót một năm điều tra, người ta vẫn chưa biết con ruồi từ đâu lại xuất hiện trong chai nước ngọt.

Trong hoàn cảnh như thế, người tiêu dùng buộc phải biết “giữ miệng” để hạn chế ăn, hạn chế uống và hạn chế… lên tiếng. Nhưng nếu quyền lợi của người tiêu dùng đã thực sự chạm đáy, phải chăng chúng ta có quyền hy vọng “vật cùng tắc biến” – mọi thứ sẽ phải thay đổi, dù sớm hay muộn.

Khương Duy/VnN

-------------